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康乃馨抗宮炎片營銷策劃紀(jì)實
作者：左亮 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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背景：
一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片應(yīng)該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業(yè)開始與外腦進行合作。
市場調(diào)查：
運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過歷時一個月的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：
1、市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國婦科疾病的發(fā)病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區(qū))的流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發(fā)病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經(jīng)紊亂34.5%(未絕經(jīng)者)和痛經(jīng)15.5%(未絕經(jīng)者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發(fā)病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。
2、大多數(shù)消費者屬于習(xí)慣性消費，很少更換產(chǎn)品。
從調(diào)查的結(jié)果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習(xí)慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。
3、目標(biāo)消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。
在婦科炎癥用藥產(chǎn)品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標(biāo)消費者屬于該類產(chǎn)品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業(yè)、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。
4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。
婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經(jīng)在產(chǎn)品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產(chǎn)品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產(chǎn)品的銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。
5、雖市場競爭異常激烈，但新產(chǎn)品仍絡(luò)繹不絕的涌現(xiàn)。
雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產(chǎn)品的平均淘汰率已經(jīng)居于所有新上市產(chǎn)品之首。但即便如此，眾多醫(yī)藥企業(yè)對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，調(diào)查中，項目小組成員了解到新近被批準(zhǔn)、有數(shù)據(jù)可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。
競爭定位：
從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視�？的塑翱箤m炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準(zhǔn)進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產(chǎn)品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。
面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？
縱觀中國醫(yī)藥市場上眾多新產(chǎn)品和品牌的成功之道，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養(yǎng)生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書，曾經(jīng)是舊時帝王的養(yǎng)生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫(yī)葉天士的驗方，并且藥材經(jīng)古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產(chǎn)品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復(fù)合維生素。結(jié)合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統(tǒng)配方，企業(yè)也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創(chuàng)新呢？
在大多數(shù)情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經(jīng)驗也表明：一個在成份和功效上進行了創(chuàng)新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創(chuàng)新！由于康乃馨抗宮炎片產(chǎn)品已經(jīng)木已成舟，因此成份創(chuàng)新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現(xiàn)有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應(yīng)該去哪里找呢？
尋找突破點
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它�！表椖啃〗M成員在前期詳細市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借豐富的市場經(jīng)驗和直覺，經(jīng)過透徹的市場分析發(fā)現(xiàn)：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產(chǎn)品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。
因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經(jīng)驗來看，一個新產(chǎn)品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態(tài)勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn)、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經(jīng)過反復(fù)的推敲，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥�！�
差異化創(chuàng)意
根據(jù)康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規(guī)；轉(zhuǎn)而采用理性訴求與感性相結(jié)合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復(fù)子宮�？的塑翱箤m炎片的廣告要體現(xiàn)：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復(fù)到正常狀態(tài)。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標(biāo)消費者以全新的感覺。
為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)文獻、資料、論文集之后，項目小組發(fā)現(xiàn)根據(jù)一些醫(yī)學(xué)文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復(fù)具有獨特的效果，并且這一事實已經(jīng)得到了眾多專家的認可。而現(xiàn)在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復(fù)子宮的理論支撐點呢？于是，經(jīng)過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區(qū)別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業(yè)而好聽的名字——β－亞油酸生長修復(fù)因子。
接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區(qū)別于競爭對手沉吟反復(fù)、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌→消炎→修復(fù)子宮。這一作用主機理巧妙將產(chǎn)品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環(huán)環(huán)相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：
突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環(huán)。
突破二：特含“β—亞油酸生長修復(fù)因子”，能促進子宮糜爛組織復(fù)合，幫助子宮老化細胞恢復(fù)活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。
就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了�！ �
強勢傳播
在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優(yōu)勢。根據(jù)以往經(jīng)驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：
第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項目小組根據(jù)既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告。在整個《就醫(yī)篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規(guī)手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經(jīng)過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。
而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設(shè)置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。
康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫(yī)篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經(jīng)濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應(yīng)。
第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了通過無數(shù)次重復(fù)而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設(shè)計了一個《經(jīng)典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經(jīng)典版》的平面廣告�？的塑翱箤m炎片《經(jīng)典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現(xiàn)滅菌、消炎、修復(fù)子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復(fù)因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫(yī)院的心理，康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告將子宮內(nèi)膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應(yīng)的癥狀表現(xiàn)，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據(jù)癥狀表現(xiàn)去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創(chuàng)新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。
在康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應(yīng)怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關(guān)注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫(yī)生，請保留我做母親的權(quán)利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復(fù)子宮、捍衛(wèi)健康；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護子宮將產(chǎn)生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復(fù)，煩惱將一去不復(fù)返等等。在《經(jīng)典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫(yī)藥產(chǎn)品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。
第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結(jié)果都收到了不錯的效果�！ �
空前的成功
在正確的策略指導(dǎo)和強勢的傳播催化下，康乃馨抗宮炎片在市場上的知名度扶搖直上，在終端藥店的銷量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年1—5月份，康乃馨抗宮炎片銷售收入就達到4518萬元，同比增長202%。隨著康乃馨抗宮炎片在各地市場遍地開花，康乃馨抗宮炎片已經(jīng)成為中藥婦科抗炎藥銷售的領(lǐng)頭羊。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的全國零售數(shù)據(jù)監(jiān)測表明：當(dāng)年7月，康乃馨抗宮炎片已經(jīng)一躍成為中藥類婦科藥銷售額排名第一的品牌。
截止2004年年底，康乃馨抗宮炎片銷售收入計超過2.8億元。至此，通過巧妙的營銷策劃和強勢傳播，康乃馨抗宮炎片就成為了中藥類婦科藥中，與婦科千金片、花紅片、金雞膠囊并駕齊驅(qū)的四大天王。
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